金年會-「耐特康賽」借勢奧運風潮，運動戶外品牌如何打好體育營銷這張牌

2024年全球戶外用品市場規(guī)模預計將達到1058.2億美元，其中中國市場規(guī)模預計達到194.1億美元，相比2020年的149.5億美元增長29.8%。未來幾年，中國戶外用品市場有望保持年均5%的增長速度，到2027年有望超過220億美元。

如今的戶外行業(yè)出現(xiàn)了細分化、年輕化、專業(yè)化與日常化共增、高端化和性價比并存的市場情況。如何把握未來消費市場?品牌又該如何根據(jù)市場情況反向設計自己的消費者體驗旅程?本文耐特康賽將結合GOIF最新發(fā)布的《2024戶外運動行業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》分析戶外行業(yè)消費趨勢和市場現(xiàn)狀、洞悉消費者畫像，助力品牌創(chuàng)新營銷實現(xiàn)業(yè)績增長。

一、中國戶外運動行業(yè)市場規(guī)模

消費規(guī)模走勢上揚：近半消費者年消費區(qū)間為1-5K，對消費市場持樂觀預期

46.3%的消費者的戶外年消費在1000-5000元區(qū)間，占比近半。伴隨運動習慣的養(yǎng)成、該群體收入水平和購買能力提升，消費市場仍有巨大潛能待釋放。

數(shù)據(jù)來源：《2024戶外運動行業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》

二、中國戶外運動市場消費行為洞察

戶外運動習慣趨向成熟：88%參與者和48%以上留存率，“生活方式”已然深種

88%的受訪者曾參與過戶外運動，48.5%受訪者為深度愛好者，每周至少運動1次以上。消費和上手門檻雙低的運動形態(tài)，成為消費者心頭好。山地運動成為最受歡迎的垂類項目，43%消費者將其選擇為“過去一年參與最多的運動”；露營以29%位于第二，新興戶外運動16.6%位于第三。

數(shù)據(jù)來源：《2024戶外運動行業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》

三、中國戶外運動行業(yè)品牌營銷案例

耐克NIKE：借助巴黎奧運敘事營銷深化品牌情感鏈接，強化有態(tài)度有觀點的品牌形象

耐克在巴黎奧運會期間的敘事營銷策略，核心在于“Just Do It”精神的深化與本地化，通過講述運動員的奮斗故事，激發(fā)共鳴，強化品牌與消費者的情感鏈接。例如，耐克可能會推出“巴黎之路：夢想與汗水”系列短片，聚焦不同背景、不同項目的運動員在備戰(zhàn)巴黎奧運會過程中的挑戰(zhàn)與堅持。

策略上，耐克將采用多元化的敘事角度，包括運動員個人故事、團隊協(xié)作精神、以及背后支持系統(tǒng)的重要性。例如，講述一位法國田徑運動員如何克服傷病，重返賽場的故事；或聚焦女子足球隊如何在逆境中團結一致，追求夢想。

此外，耐克還將利用社交媒體平臺，發(fā)起“#JustDoItParis”話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享自己的運動故事，通過UGC內(nèi)容豐富品牌敘事，增強用戶參與感。同時，與巴黎當?shù)刂貥撕献髋e辦“夜跑巴黎”等活動，將品牌體驗與城市文化深度融合，提升品牌在地影響力。

通過這一系列敘事營銷策略，耐克不僅提升了品牌在巴黎奧運會期間的曝光度，更深化了消費者對“Just Do It”精神的理解和認同，強化了品牌與消費者之間的情感連接。

始祖鳥：定位運動奢侈品，塑造高價值品牌心智

始祖鳥爆火的本質(zhì)在于精準的品牌定位與消費者心理的巧妙契合。作為“戶外品牌中的愛馬仕”，始祖鳥通過卓越的品質(zhì)、專業(yè)的戶外功能與高端的設計，滿足了消費者對“輕奢”生活方式的追求。

其成功之處在于，以相對可觸及的價格提供奢侈品級別的品牌體驗，讓消費者以購買包和衣服之外的方式，享受到高端品牌的滿足感。通過限量版產(chǎn)品發(fā)布、高端合作與沉浸式品牌體驗，始祖鳥強化了其運動奢侈品形象。

例如，始祖鳥與奢侈品牌合作推出的限量版系列，如與Vetements合作的聯(lián)名款，將高端時尚與戶外功能完美融合，不僅吸引了時尚界目光，也提升了品牌在奢侈品市場的認知度。

此外，始祖鳥通過“Arc’teryx Veilance”高端都市系列，結合前沿科技與精致工藝，滿足都市高端消費者對品質(zhì)與設計的雙重需求。品牌還定期在世界各地舉辦“Arc’teryx Base Camp”活動，為消費者提供沉浸式戶外體驗，如登山、滑雪課程，強化了品牌的戶外專業(yè)形象與高端體驗。

始祖鳥成功地在消費者心中建立了高端、專業(yè)、奢華的品牌形象，穩(wěn)固了其在運動奢侈品市場的地位。

當前戶外行業(yè)市場現(xiàn)狀呈現(xiàn)多元化與高端化趨勢，消費者對專業(yè)裝備與個性化體驗需求增長。市場正從傳統(tǒng)零售向線上線下融合轉(zhuǎn)變。耐特康賽認為未來的戶外行業(yè)將更注重體驗營銷，戶外行業(yè)品牌可強化品牌故事與消費者情感鏈接，利用內(nèi)容營銷展示戶外生活魅力。拓展DTC渠道，優(yōu)化數(shù)字體驗，提供定制化服務。加強社群運營，如戶外俱樂部，促進互動與忠誠度。關注環(huán)保趨勢，強化可持續(xù)發(fā)展形象，吸引價值觀導向的消費者。

免責聲明：本文為本網(wǎng)站出于傳播商業(yè)信息之目的進行轉(zhuǎn)載發(fā)布，不代表本網(wǎng)站的觀點及立場。本文所涉文、圖、音視頻等資料之一切權利和法律責任歸材料提供方所有和承擔。本網(wǎng)站對此資訊文字、圖片等所有信息的真實性不作任何保證或承諾，亦不構成任何購買、投資等建議，據(jù)此操作者風險自擔。

-金年會|金年會·jinnian(金字招牌)誠信至上