金年會-助力中國體育22年，天佑德的長期主義與兩個關鍵

10月12日,在甘肅瓜洲舉辦的2024年八百流沙極限賽,天佑德作為全球合作伙伴全程助力。來自12個國家、54名專業越野跑選手和超級馬拉松愛好者,完成了這段長達400公里的艱難征途。

在茫茫戈壁灘,79小時43分跑完400公里是個什么概念?相當于在自導航、自負重、自補給的情況下,連續挑戰10個馬拉松,平均每天要跑超過110公里。

八百流沙極限賽全長約400公里,是中國首個超長距離不間斷的極限耐力賽,在甘肅敦煌至瓜州一帶的戈壁荒漠無人區舉行。因其變幻莫測的極端氣候、復雜的地貌,外加與賽道同樣殘酷的賽制,八百流沙成為世界級賽事之一。

在很多跑者的心中,“八百流沙”這四個字意味著極限,意味著榮耀,更意味著信仰。“英雄的酒敬英雄”,闊別五年,八百流沙依然是中國越野跑圈閃亮的那顆明星。

如果把“英雄、健康、文明、歡樂”概括為體育精神,與天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。

基于兩大IP的精神高度契合,天佑德于7月23日官宣攜手八百流沙,并創造性地將獨一無二的青稞精神和賽事文化進行了高度融合,受到包括鄭鈞月、Bryon Powell等中外跑者大咖的高度評價。

“體育跨越了國度和文化,是世界的通用語言,能夠賦予品牌新的內涵和精神。”也就是說,從品牌營銷到產品布局再到市場營銷,白酒搭建起跨界體育營銷矩陣,將品牌的力量輻射到更廣泛的消費者群體中,產品新形象、品牌新調性深入人心,并拉近了品牌與年輕人的情感距離,也讓白酒更時尚、更年輕、更國際化。

在業內人士看來,白酒和體育有著天然的契合與關聯,兩者都是美好生活的組成部分,雙方的合作,彼此對于運動、健康、體育、國際化視野非常契合,體育賽事能夠激發觀眾強烈的情感共鳴,能夠與消費者建立更深層次的情感鏈聯,也有助于增加消費者對品牌忠誠度和認同感的提升。

實際上,在體育營銷層面,從贊助環湖賽、中國網球公開賽到馬拉松、海東民間傳統射箭賽、橋牌競技錦標賽,從體育賽事到全民健身的普及,在體育跨界營銷被白酒界視為“標準動作”的當下,天佑德對這一利國利民的事業的支持一開始就是22年。

【酒+體育】長期主義的探索

何為酒+體育的最優解?

據相關數據估算,預計至2025年,中國體育產業總規模或將達到5萬億元,增加值占國內生產總值比重達到2%,居民體育消費總規模超過2.8萬億元,從業人員超過800萬人,經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。

回歸到酒行業,2023年,全國釀酒行業累計完成產品銷售收入10802.6億元,同比增長9.3%;有數據預測,到2025年,全國釀酒行業銷售規模將達到14180億元。

酒類加體育,兩個超萬億產值的行業聯合會釋放出什么樣的能量?

堅持做了二十余年體育營銷的天佑德酒給出了自己的答案:體育跨越了國度和文化,是世界的通用語言,能夠賦予天佑德酒品牌新的內涵和精神。

天佑德董事長李銀會曾在天佑德商學院授課時提到,天佑德青稞酒以世界冠軍的原料青稞為原料,有獨一無二的天釀工藝,而且是中國青稞酒的冠軍,甚至是世界青稞酒的冠軍。與青稞一樣,它也是健康的、歡樂的。與青稞唯一不同的是,它經過4000年釀酒史、700年蒸餾酒史、600年品牌史和400年大曲酒史的不斷進化,由原始而進化到了文明。因此,天佑德青稞酒的品牌精神,就應該是“順天、尚德、英雄、健康、文明、歡樂”。

如果把“英雄、健康、文明、歡樂”概括為體育精神,與天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。

在這樣的內涵綁定背后,意味著品牌與體育之間的深度關系遠不止于粗淺理解的“贊助”“代言”,更是長期投入、未雨綢繆。這種長期主義需要天時地利人和,更是中國品牌在過去數十年里積極參與社會發展、助力體育事業蓬勃向上的一項硬標準。

拿環湖賽舉例,環青海湖國際公路自行車賽,是繼環法、環意大利、環西班牙之后的世界第四大公路自行車賽。環湖賽誕生于2002年,比環法賽(1903年)晚了99年,是非常年輕的賽事,同時也是世界最高海拔自行車賽事、世界高原體育運動第一品牌、中國重大成長性常規體育賽事之一、中國傳播環境優越、受關注程度極高的推廣平臺,具有不可模仿的獨特價值與前景遠大的成長性。

天佑德青稞酒從環湖賽誕生一直到今天,一直是環湖賽的忠實伙伴。22年的冠名贊助商或者白金贊助商,天佑德與環湖賽共同見證了互相的成長。

除了環湖賽,中國網球公開賽是天佑德長期贊助的另一具有成長性和遠大價值的世界網球賽事。天佑德從2010年開始贊助張帥,張帥也第一個帶著天佑德商標走向了國際賽場。

10月27日,張帥/斯尼亞科娃以6:4、6:1擊敗皮特爾/斯朵拉,奪得2024年廣州國際女子網球公開賽女雙冠軍,這也是張帥在廣網的女雙第二冠,同時張帥成功加冕了廣網四冠王。

實際上,張帥的奪冠之路并非一帆風順,在2016年澳網前,她曾連續14次遭遇大滿貫“一輪游”,終于在2016年的澳網上一鳴驚人,爆冷擊敗前世界第一哈勒普,一舉闖入女單八強,創造了屬于自己的奇跡。

近幾年,體育明星代言商業品牌已經成為潮流。很多人這才發現這些頂級運動員背后拋開刻苦訓練與天賦之外,還有很多中國品牌對運動員和國家隊的各種支持。

這樣的支持,是真金白銀,更是系統投入,更難得的是長期堅持。從這個角度來看,品牌的贊助也就不只是單純的體育營銷,更是一項意義深遠的社會公益行動。

這不只是“資源”的投入,更是“時間”的堅持。不只是“贊助”賽事與運動員,更是“支持”每一位熱愛運動的人。

這種氣質倒是與天佑德“死磕”各種產品的創新嘗試一脈相承:不花時間,真的磨不出一個好產品。尤其是白酒更是如此:4000年釀酒史、700年蒸餾酒史、600年品牌史和400年大曲酒史。

天佑德酒一直實施“釀好酒、多儲酒”戰略,為提高成品的檔次及價值,公司延長了原酒的陳化老熟時間,也有一定的原酒儲備量;2024上半年,青稞白酒收入6.47億元,同比增長8.21%,占營收比85.21%。100元(含)/500ml以上產品收入3.33億元,同比上漲12.60%,100元/500ml以下產品營收3.06億元,同比上漲4.35%。

這確保了企業有足夠的發展空間,從而形成體系性的商業與公益飛輪。

協同效應,實現1+1>2

體育賽事不僅僅是一個個體,更多是通過聯合實現面向用戶全年、全方位的轟炸。

1996年,可口可樂公司在全球市場全年共投入了4.5億美元用于體育,而用于贊助本身的經費僅為4000萬美元,這意味著,“每投入1美元的贊助費就要匹配11美元在外圍和各目標市場進行傳播配合和鞏固業績。”無獨有偶,聯想是2005-2008年奧運會全球合作伙伴,向國際奧委會支付的費用為6500萬美元,而相應的配套資金超過15億元人民幣。

因此,贊助費用只是一張入門券,維持整個配合推廣活動,才是成功的關鍵。

體育營銷戰略,已成為天佑德品牌戰略的重要組成部分。天佑德以“美酒、美食、美景、美容”為載體,強化消費者對天佑德文化、品牌、產品的認知,提煉青稞酒品類和天佑德品牌差異化,另辟新的競爭賽道。

公司在2024年半年報中闡述了具體的品牌策略組合拳:客戶運營方面,在“名酒進名企”“千名企業家請進來”基礎上,進一步創新打造“青藏自駕游”“游輪游”等 C 端觸達活動;數智賦能方面,BC 聯動體系的導入與“青稞薈”平臺的運營;市場布局方面,全國化市場布局更為明確,鞏固青海大本營的同時,以甘肅、山西、陜西、河南為戰略核心,輔以華東、華南、華北重點城市的布局,為長期發展奠定堅實基礎。此外,啟動“出海”計劃,推動美國市場開發布局工作。

這些或堅守、或傳承、或創新的品牌組合拳終將讓天佑德在體育、文化和C端消費甚至海外市場重重破圈,也讓古老的青稞酒歷史走向年輕化的道路,與年輕人一起享受比賽,一起品味歷史的味道。

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